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Finbarr Toesland

Finbarr Toesland is a London-based journalist who has written for NBC News, Reuters and BBC. He has a master’s in African Studies from University of Cambridge.

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Varejo “Phygital”: como as lojas híbridas e a tecnologia podem ajudar a salvar as lojas físicas

  • Tecnologia do Futuro
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    • O Coronavírus teve um impacto sobre muitos aspectos das nossas vidas e sobre toda a economia. E para o varejo isso não foi diferente. Enquanto grande parte do mundo se acostumou a passar meses completos dentro de casa e guardando distância, as lojas estão vivendo também um grande desafio, trabalhando para se adaptar às novas expectativas dos consumidores e a uma nova realidade. Para muitos lojistas, essa é a "hora H". Mas como os varejistas pretendem se proteger da eminente decadência das vendas físicas? Uma das alternativas que parece mais promissora é o uso de experiências interativas de compra que combinem o aspecto físico com o digital, para conquistar os consumidores – um conceito que vem sendo chamado de "phygital", mistura de "physical" e "digital", em inglês.   Vitrines fechando e o e-commerce bombando De acordo com uma pesquisa da PwC (antiga PricewaterhouseCooper) feita em 2020, no Reino Unido, o número de lojas ou franquias que fecharam neste ano superou em mais de 10 mil o número de estabelecimentos inaugurados. Isso representa cerca de 27 lojas fechando por dia. Nos Estados Unidos, por exemplo, o saldo foi um pouco melhor, chegando a 5.437 lojas fechadas a mais, de acordo com outro estudo feito pela Coresight. Enquanto isso, o Escritório de Estatísticas Nacionais do Reino Unido reportou que o comércio eletrônico, ou e-commerce, cresceu cerca de 46% no ano passado, registrando seu maior aumento desde 2008. E o panorama global não é diferente: dados da eMarketer estimam que o e-commerce tenha crescido cerca de 28% no mundo todo no mesmo período. Gerando interesse físico O varejo híbrido - entre físico e digital - não é exatamente algo tão recente assim. Muitas lojas já vêm experimentando com esse tipo de tecnologia há anos. Mas com a abertura recente do Amazon Fresh, o primeiro mercado sem contato da Amazon em Londres, podemos ver o potencial que as tecnologias "phygital" para mudar o varejo físico como nós conhecemos. Neste mercado, os consumidores escaneiam um código QR ao entrar, colocam os produtos numa cesta inteligente e simplesmente saem da loja quando terminam suas compras. Um conjunto de câmeras e sensores detecta o que é colocado na cesta, os produtos são registrados na lista daquele consumidor e cobrados automaticamente quando ele vai embora. Tudo sem as filas dos caixas tradicionais ou os bugs dos caixas de autoatendimento. Neil Saunders, diretor geral e analista de varejo da GlobalData Retail acredita que mais consumidores vão procurar praticidade e inspiração a partir de agora nas suas experiências de compra pós-pandêmicas Mas criar uma jornada phygital não quer dizer que existirá uma transição da noite para o dia, nem que aquele negócio vai se transformar automaticamente em um negócio 100% digital. O segredo pode estar em introduzir pequenas ferramentas que tenham um impacto real na experiência do consumidor. Permitir que os clientes possam checar quando seu pedido vai estar disponível ou alertá-los sobre quando seu produto favorito está com desconto podem ser medidas simples para já ter uma melhora significativa. Os comerciantes precisam prestar atenção à experiência de compra para descobrir onde estão os pontos de atrito e, se possível, como minimizar esse atrito usando a tecnologia. O momento do pagamento, por exemplo, é muitas vezes uma das principais dores dos clientes, porque geralmente envolve filas e esperas que geram frustração O novo documentário da Kaspersky, "Fast Forward by Kaspersky Tomorrow Unlocked", que está em áudio, explora um pouco mais as últimas experiências em varejo phygital sob o ponto de vista de alguns especialistas nesse tipo de tecnologia. Você pode conferir mais sobre esse tema no segundo episódio da série, chamado "Scan Purchase for Maximum Score". Um jogo para todos, não só para os grandes Varejistas mais ambiciosos e dispostos a abraçar novas tecnologias, como a realidade aumentada, podem expandir ainda mais seus horizontes e entregar aos seus consumidores novas maneiras de entender e perceber seus produtos. Recentemente a Adidas, a gigante alemã do esporte, inaugurou três novas experiências de realidade aumentada dentro da sua loja-conceito na Oxford Street, em Londres, permitindo que os clientes usem as câmeras dos seus smartphones para explorar novas features dos seus produtos. Mas se grandes nomes da tecnologia como Samsung e Amazon sempre foram pioneiras em inserir elementos digitais nas suas lojas, pequenas e médias empresas, assim como empresas que não tem relação com tecnologia, também podem se beneficiar dessa nova tendência. Isso se fizeram as perguntas certas. Bart Veen, fundador e diretor de criação da organizadora de eventos BART, criou uma série de eventos baseados em tecnologia para marcas como Tommy Hilfiger e o Serviço Nacional de Correios dos Países Baixos. Ele acredita que a tecnologia não deve ser usada apenas por usar: segundo ele, deve sempre haver um objetivo bem definido sobre o impacto que essa tecnologia deve ter. A forma segue a função. Ou seja, não devemos ver essas tecnologias como o produto. Perguntem-se qual é o seu objetivo, quais são as necessidades dos consumidores e observe o que define a sua empresa como marca. Se você já tem isso claro na sua mente, você já está bem à frente dos outros Mas melhorar a experiência do usuário é mais do que um complemento para as lojas de rua: é algo extremamente necessário hoje em dia por se tratar de um mercado muito competitivo. De acordo com o relatório "State of the Connected Customer", feito em 2020, pela Salesforce, 80% dos consumidores afirmam que a experiência que uma marca entrega é tão importante quanto seus produtos e serviços. Ao mesmo tempo, a mesma pesquisa mostra que dois em cada três consumidores afirma ter se sentido mal atendido nas suas últimas experiências em lojas. Isso porque existe uma linha tênue entre usar a tecnologia para refinar a experiência do consumidor e abusar das ferramentas digitais, eliminando o toque humano e pessoal que muitos clientes procuram. O ideal é que as lojas trabalhem com especialistas em tecnologia para descobrir onde traçar essa linha dentro das suas jornadas phygital. "A inovação está fazendo algo nunca feito antes: trabalhar em conjunto. Se você junta os melhores especialistas em diferentes áreas e coloca todos para trabalhar com o mesmo objetivo em mente, é possível criar algo realmente extraordinário", afirma Veen.   O varejo-pós-pandemia Como muitas indústrias, o setor bancário praticamente dobrou sua digitalização conforme o Covid-19 limitava o acesso a transações e serviços físicos. Mas mesmo com o crescimento do online banking, as agências de rua ainda são vitais para muitas pessoas, principalmente idosos e pequenos empresários. Ainda assim, muitas delas não executam serviços muito além dos pagamentos em dinheiro ou cheques, ativação de cartões ou a venda de moedas estrangeiras. Foi aí que o banco britânico Barclays viu uma oportunidade e decidiu inovar. O banco transformou 25 de suas antigas agências nos chamados "Eagle Labs": espaços de co-working, mentorias e networking para receber startups e empresários individuais, assim como para oferecer orientação financeira aos seus clientes. Neles, a empresa também usou tecnologias digitais para melhorar a experiência dos frequentadores e tornar seus serviços mais rápidos e convenientes, enquanto isso os funcionários podem se dedicar a oferecer interações mais pessoais e um suporte mais aprofundado para seus clientes. Conforme o varejo se recupera do Coronavírus, existe uma necessidade de reavaliar o uso das lojas físicas. O exemplo do Barclays é somente um entre as companhias que estão tentando ir além dos formatos já praticados. E setores como o da moda, o de alimentos e o de eletrônicos estão todos acelerando suas transformações digitais para atender melhor às novas expectativas do público. Mark Thompson é diretor de varejo e hospitalidade para a Europa, Oriente Médio e África na empresa de tecnologia para o varejo Zebra Technologies. Ele acredita que as soluções mais eficientes do phygital são aquelas que aperfeiçoam a experiência física através dos benefícios do mundo digital e que uma experiência de compra eficiente é aquela que acontece na loja e online. "Os consumidores comparam as experiências dentro das lojas com as que eles têm online., Por isso, é preciso usar a tecnologia certa para permitir que a equipe de vendas das lojas crie uma experiência de verdade, que vá além de só atender o cliente. As lojas físicas ainda têm futuro, mas agora como parte de um mundo digital", afirma Thompson. Conforme o limite entre físico e digital no varejo se apaga, varejistas de todas as indústrias podem capitalizar em cima das últimas inovações tecnológicas que fazem as compras físicas se tornarem menos estressantes e mais práticas. De lojas sem caixas até realidade aumentada, passando por notificações baseadas por localização, o varejo mostra que pode combinar o melhor da tecnologia com o "be-a-bá" que só os melhores vendedores sabem para criar experiências de compra ainda mais personalizadas.

Sua empresa provavelmente precisa de um Chefe de Inteligência Artificial

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    • A Inteligência Artificial (AI) tem se tornado cada vez mais participante do nosso dia a dia, seja mostrando sugestões de texto numa resposta de e-mail, pesquisando alguma coisa por meio de um assistente virtual ou sendo impactado por anúncios personalizados. Enquanto muitos consumidores e empresas já se acostumaram a usar a IA diariamente, ainda existe uma fatia importante das empresas que ainda não entenderam o real potencial dessa ferramenta. Uma pesquisa da NewVantage Partners descobriu que até hoje menos de 15 por cento das principais organizações implantaram a IA dentro de suas cadeias produtivas. Mas num esforço para aproveitar todo o potencial da IA, algumas empresas têm introduzido um novo cargo dentro de suas estruturas sênior, o Chefe de Inteligência Artificial, em inglês "Chief AI Officer" ou CAIO. Ter um CAIO pode agregar novos insights e habilidades vitais para o sucesso de uma empresa moderna. Uma das áreas onde a liderança de um CAIO tende a ter um impacto mais urgente é o setor de Ética de IA. Saber quando usar e quando não usar IA levanta questões complexas sobre o tratamento de dados de consumidores e funcionários, e responder esse dilema requer um nível alto de conhecimento. Com uma outra pesquisa da BCG afirmando que 70% dos processos de transformação digital falha em cumprir seus objetivos, abre-se uma oportunidade para que os líderes de IA supervisionem os projetos de tecnologia e melhorem esses índices usando ferramentas avançadas de IA que sejam mais eficientes. Levando insights de IA para a sala dos diretores Oliver Christie, que ocupa o cargo de CAIO na empresa de tecnologia da saúde PertexaHealthTech afirma que os insights que um profissional da sua posição pode oferecer têm a capacidade de trazer grandes melhorias para as empresas. "Meu cargo mescla um lado técnico, que é ter a capacidade de responder perguntas como 'O que pode ser feito com os dados que temos e quais são os riscos em torno disso?', e um lado de inovação que responde a perguntas como 'Quais são as estruturas que temos que mudar?' ou "Como podemos entender melhor os consumidores através dos dados?'", explica Christie. Ter entre os diretores alguém que entenda de Inteligência Artificial pode ser muito benéfico para as empresas. Um estudo recente da McKinsey revelou que as companhias que mais se destacam com inovações em IA têm mais do que o dobro de chances de terem expertos em IA em sua diretoria. Saber interpretar pilhas de dados e mostrar um caminho para que os líderes tirem todo o potencial da IA são questões que vão se tornar cada vez mais fundamentais conforme a própria tecnologia avance. Mas será que um Diretor de Tecnologia (em inglês, CTO) ou de informação (CIO) não poderia liderar as decisões referentes à IA? Atribuir ou não as responsabilidades de IA a outros executivos? "Acredito que essa não seja a melhor solução e nem a melhor maneira de abordar a chegada de novas tecnologias", afirma Christie. "Você precisa de alguém que saiba fazer a conexão entre o setor de data science e os negócios da empresa, alguém independente, que seja parte da diretoria, mas que possa contestar a maneira como as coisas vêm sendo feitas na empresa", completa. Normalmente, um CTO tem um entendimento razoável sobre os softwares disponíveis no mercado e é quem lidera o processo de escolher, adotar, aplicar e dar suporte para todas as iniciativas de segurança de dados e cibersegurança da empresa. Pablo Zegers, cofundador e CAIO na empresa de softwares Anastasia, acredita que enquanto muitos CTOs usam tecnologias de última geração e constroem seus sistemas em volta delas, os CAIOs costumam ter um outro foco para softwares: "A Inteligência Artificial é como uma peça de Lego: ela se encaixa em praticamente qualquer sistema, só que você precisa planejar como usá-la desde o começo da construção do sistema. E isso é algo que a maioria dos CTOs não sabe fazer". "Se você trouxer um CAIO para dentro da empresa sem o respaldo do CEO, esse profissional terá problemas. E se esse CAIO também não tiver um objetivo claro, todo o esforço pode ser à toa", completa Zegers. Uma tecnologia para todo tipo de indústria Os argumentos para criar o cargo de CAIO numa startup ou numa grande empresa de tecnologia têm ligação direta com a essência do negócio, mas não são somente essas as companhias que podem se beneficiar com os serviços de um diretor especialista em IA. "Para companhias que não são originalmente digitais existem alguns desafios e barreiras na hora de adotar uma solução de IA. Ter um especialista no assunto pode ser o critério decisivo na hora de decidir por contratar um CAIO ou não", afirma Ambica Rejagopal, CAIO do grupo Michelin. Combinar as habilidades de um especialista em IA com a experiência em negócios de um diretor é uma proposta tentadora para empresas que estejam querendo surfar na onda da IA. Mas apesar dos benefícios que um CAIO pode trazer, Rajagopal pensa que cada empresa deve antes considerar a verdadeira relevância da IA para o seu negócio e também o histórico de como a empresa tem conseguido mudar hábitos usando tecnologias como essa. O número de CAIOs nos conselhos empresariais pode ainda ser baixo em comparação com outros cargos de diretoria, mas isso tem tudo para mudar nos próximos anos conforme a IA continuar ganhando espaço no mercado. "Com as tecnologias de IA ganhando relevância dentro de quase todas as áreas das grandes empresas, vai se gerando cada vez mais a necessidade de tirar a área de IA de dentro dos setores de dados e business intelligence e criar uma área específica somente para esse tipo de tecnologia'', conclui o especialista. O tempo no qual os grandes executivos podiam postergar indefinidamente decisões sobre o uso de IA em seus negócios já passou. Hoje os líderes que queiram se manter à frente na área de Inteligência Artificial precisam agir rapidamente para aproveitar as melhores oportunidades e se destacar.
by Tecnologia inovadora.
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